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微信营销#微信“短内容”以娱乐为窗口,扰动公众号流量局面

作者 : 极速创业 发布时间: 2020-01-14

在 2020 微信公开课 PRO 版上,张小龙指出 :微信接下要重点发力短内容方向”,引起来大家的关注和研究。

张小龙口中的”短内容“是指”微博“形态还是指”短视频“形态? 

短内容的推出将对整个微信生态的流量局将会有怎么样的影响? 

期待和大家一起深度思考,探寻微信生态新的商业形态:


 1 

通过短内容

 给用户娱乐、放松寻找一个新窗口  

张小龙提到:
” 可能从来没有一个时代,每天有数亿人花这么多时间,花在手机里面浏览各种信息,而微信,可能是人们花时间最多的应用。
微信作为一个基础的信息传递的工具或者说平台,
微信的一个不经意的动作,可能会引起信息洪流的流向的变化。
微信的每次细小更新和迭代都变得异常困难和谨慎,
微信每一次重大变化,都将给整个微信生态带来不可预测的改变,

影响我们每一个人的工作生活。

12月23日,iOS版微信更新7.0.9版本,新增朋友圈表情评论功能。点击评论后,选择“表情”,即可使用添加的单个表情。

这项新功能一下让网友炸了锅,朋友圈瞬间画风突变:

朋友圈一帮活跃的小伙伴们,玩的不亦悦乎,

遗憾的是功能还没活过24小时,官方就宣布该功能暂停。

网友们纷纷评论:

通过这次功能的灰度测试和快速暂停,我们可以感知到两个点:

一、微信的整个生态氛围越来越严肃,用户在微信生态压力感无比增大。

二、微信正在寻找新的产品路径,增强产品的娱乐化窗口能力,给年轻用户有一个可玩的生态环境。

2019年8月份,“ 90后开始消失在朋友圈”曾经登上微博热搜,已经有超过1亿人设置“三天可见”,其中大多数都是年轻人.越来越多的年轻用户在选择逃离微信关闭朋友圈。

做社交产品有一个很有意思逻辑,如果一个产品有两代人同时都在使用,年轻人一定会选择离开,寻找新的阵地以不同的工具和内容承载年轻人的新时尚、新文化。

其中最重要的一点娱乐,娱乐往往是互联网产品创新的核心驱动力和满足用户的源泉。

我们来回顾下微信这么多年让我们记忆深刻的几个关键时刻,新颖、好玩娱乐化氛围贯穿始终:

1、发送语音,对讲机形态体验。(   省钱 )

微信最早期 版本以语音的形态进行对话,让很多年轻人找到了一对一发送对讲机交流新体验,这种全新的通讯方式吸引众多年轻人下载体验。另外一方面通过微信的通讯录好友之间发送微信语音,在场景上应用上很多年轻的情侣之间,通过微信语音可以节省很多电话费和短信费。在当时微信相当于QQ 是一件很潮的事情,很多年轻人放弃了QQ都转向微信了。

2、附近的人,摇一摇     (  约文化)

微信为了扩大用户量,除了早期通过QQ、手机通讯录来匹配和推荐好友外,最重要的方式就通过 附近的人、漂流瓶、摇一摇等超炫的趣味玩法,引导年轻人一种陌生好友约文化(遇见帅哥、约到美女)。当时摇一摇功能的火爆时期,甚至微信团队对外分享产品研发的灵感,是来自于产品经理的对撸一撸的人性原生态本能探究的一种方式展示。年轻人通过摇一摇,遇见不同的缘分和惊喜,摇一摇成为了一种新娱乐。

3、微信抢红包    (   现金刺激 )

2015年春节,微信支付联合商家以「摇红包」的形式送出了5亿金额的现金红包,摇红包、抢红包,成为了全民运动,通过红包带动了爸妈人群的加入,更多非微信用,都通过红包的刺激加入到微信用户,微信用户的圈层进一步扩大,抢红包成为了中国移动网民的新文化,抢到红包刺激、惊喜给用户带来欢笑、喜悦。

4、微信朋友圈   (   满足窥探欲)

随着微信4.0版本发布,微信推出了基于熟人社交的「朋友圈」功能,朋友圈完全不同于微博,这是一个熟人社交的领域,只要在微信上有朋友,你就可以发表信息,展示照片,并获得赞、评论、朋友间的问候和调侃。微信通过朋友圈的内容牢牢的抓住了好友间是深度社交关系,通过朋友圈好友之间相互窥视及关注彼此的生活。

总结探讨:

经过以上几个周期后,随着微信的社交关系越来越重,工作、家庭、朋友各种关系层层累积社交压力越来越大,人人都带着人设面具很难轻松在朋友圈分享、吐槽、调侃。

另外一方面,我们看微信的内容创作生态入口就两块,一块是朋友圈,另外一块就是公众号。公众号发展的现状来看具有非常浓厚的媒体属性和学术属性,这个是由纯长文内容形态承载的必然形态,所以很多时候我们不断的收藏各种公众号深度好文、行业研究报告、国家战略规划、金融最新趋势等,感觉每一篇都不能错过,每一时刻都要保持学习。

至此,无论朋友圈还是公众号,整个微信生态一片严肃压抑的氛围!

大家可以回忆下你多久没有在微信里看到内容让你开怀大笑了?

有多久没有在微信里让你感觉非常轻松和娱乐的心态打发自己的自由时间 ?

很多的人的在微信里的常态就是不断的刷朋友圈,不断的为朋友刷点赞刷存在感,生怕错过朋友的每一个动态。

微信面临的挑战越来越大:一端面临着生态内容过于严肃,另外一端面临着抖音以视频娱乐的方式快速的崛起。微信的整个生态除了强大的社交关系链、强大的应用场景服务外、娱乐化氛围和板块非常缺。微信的小游戏是一个值得赞许的板块,未来值得期许。微信最需要创新的板块,我们就能体会到张小龙在视频中提到的短内容方向,这应该就是微信要全力发力短内容的主要动因。

 所以我们可以给微信的短内容下一个猜想定义:

微信的短内容一定是娱乐、轻快、互动为基础的重要承载方式。 


 2 

微信短内容

产品化呈现方式及入口

通过分析我们已经清晰猜测微信做短内容的动机和主要目的,但是短内容将是以怎么的形态呈现昵?短内容的入口在哪里昵?

这个神秘的面纱在新的微信版本里,将很快会给大家揭开,但是也非常有意思,现在这段时间等于小龙给全国的产品经理们出了一个考题,每一个产品经理都可以试着去思考和预测微信的下个版本针对短内容将如何呈现,这是一个很有意思的探索,无论正确与否都是一个自我成长和学习的过程。

我有几点探索思考和大家一起研究:

一、短内容的发布对象及入口会是以什么样的方式?

从短内容的发布形态分为文字、图片、视频,目前主流的短内容产品表现一种是以微博短文字形式,另一种就是现在最火爆的抖音以视频为主。

站在朋友圈来看,其实已经是图片+短文字的短内容产品方式,微信也一直想在朋友圈针对短内容做一些改变和尝试,比如我们说的朋友动态视频、朋友圈的动态图评论等,但是朋友圈毕竟有深度的社交关系,用户要打破人设带来更娱乐的化的内容挑战极大。所以,微信尝试通过人人都能创作短内容,把朋友圈的这块作为创作入口,从目前来看尝试都不太成功,短期内朋友圈的内容也很难有很大的变化。

除了朋友圈暂时没有办法改动外,唯一能入手的有两种方式:

一种全新的开一块新功能让人人可以去申请使用,另外一块就是目前的公众号创作者。

目前公众号的创作者有内容生产的需要,也有内容生产的动力,目前唯一的困难的就是文字的内容生产方式太难,没有办法人人都可以写出文章,所以这次短内容尝试挖掘短对象最有可能的就是公众号创作者。

如果短内容的初期用户对象选择是以公众号创作者的话,短内容的创作入口功能应该和公众号的账号体系可以深度关联,公众号创作者可以通过公众号后台快速的申请使用短内容创作功能。

考虑到短内容创作形态应该会以短文字、图片、短视频为主,拍摄和图片选择不像写文章需要用PC端编辑的需要,手机的使用应该是短内容创作的主要需要,所以短内容创作功能有几种入口方式选择:

第一种:以升级微信公众号的订阅号助手app,让订阅号助手来承载短内容的发布和运营。

第二种:以微信小程序的方式,官方新增一个短内容创作小程序类似于圈子。

第三种:在微信的发现页面增加一个“说一说”、或订阅号消息里增加一个短内容发布入口。 

二、短内容的用户展示方式会是怎么样的?

短内容从产品的表现形式来有几大特定的属性:

a、内容简短、发布效率快。

这就意味着短内容就不能像公众号文章一样,一天只限制发布一条,应该是像朋友圈一样一天允许发布多条。

b、短内容最重要是要用户互动。

之前公众号有一段时间开放了留言,但是后面估计文章的分享传播力太强,所以留言功能在不断的限制,但是短内容评论是核心。

c、短内容用户需要快速翻阅

短内容不像公众号文章,单篇深度阅读,短内容是需要快速的翻阅快速的互动,短内容的聚合必能会有一个中心聚合页,便于用户快速翻阅。

基于短内容的以上特性我们来猜测下短内容板块有可能展现的入口:

入口1:  在微信消息页面的订阅消息的内页,增加一个短内容集合页板块。

入口2:在公众号的个人介绍页,增加一块公众号短内容展示块。

入口3:  在看一看的内容集合页里,增加一块短内容的展示模块。

入口4: 在微信公众号文章的底部增加短内容推荐的展示块。

入口5: 在搜一搜里增加类似于圈子入口。

这里有一个猜测短内容因为有评论的存在,有可能短内容短期内不太可能放开分享到朋友圈,一旦放开分享朋友圈内容传播的可控边界能力就打破了。

很大的可能会像小程序一样更多的是允许分享到朋友、分享到群。 


 3
短内容将扰动公众号
全新的流量分配机制
如短内容的创作第一批对象是以公众号创作者为目标的话,短内容功能应该是公众号运作应该需要特别关注的点。

目前微信的公众号的生态格局是头部账号效益明显,小的公众号主很难再获的流量和用户的订阅。一方面是用户的主动订阅的行为减少;其次微信把公众号的信息进行折叠减少对用户的干扰用户整体打开率下降;最重要的就是用户阅读公众号的时间随着抖音等平台起来,用户在微信内深度的时间和频率减少。

微信把力气放在短内容方向,一方面是改善微信生态内的内容形态让用户有新的内容消费需求;另外一方面就是打破目前公众号流量的整个局面,让更多的创作者人人都有被发现的机会。

微信在公众号的公域流量做很多的赋能:

1、微信的看一看,通过朋友社交关系最推荐和系统优质内容推荐。

2、微信订阅消息的信息流集合页方式,让订阅者有更多的阅读机会。

3、公众号内容底部的关联推荐

针对微信的短内容,微信给予创作者公域流量的推荐会变的更加强,随着公众号的短内容化,给公众号的运作者和创作者提出了更多新的挑战和机会。

接下来短内容如何创作、短内容如何实现流量变现?

短内容的展现方式让创作者和粉丝的关系一定会发生的很大的变现,创作者和粉丝的关系如何运营和沉淀?


最后的话

我们谁都不是张小龙,我们永远无法预测微信的下一个动作和版本会创新什么。但是我们知道作为微信生态的创业者,我们需永远跟随微信组织的方向进化,我们永远保持对微信创新的学习和认知,坚持不断的为用户提供优质的服务。

我们相信,在微信生态永远有更大的商业机会和流量空间! 

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